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从去掉VW标光环的大众车在中国还能卖这么好吗?这是大众汽车在中国被长久争论过的一个话题,如今验证的机会来了——捷达单飞了。

德国沃尔夫斯堡时间2月26日上午,德国大众汽车和一汽-大众共同宣布:捷达成为大众品牌历史上首个子品牌,同时成为一汽-大众的第三个品牌。捷达品牌下的两款SUV和一款三厢轿车将从2019年第三季度起在中国上市。 去掉VW标光环的大众车在中国还能卖这么好吗?

首次亮相的品牌LOGO由英文首字母J变形而来,发布会后公布的一款SUV和一款轿车造型与大众品牌风格明显不同。

大众汽车集团管理董事会主席、大众汽车乘用车品牌管理董事会主席赫伯特·迪斯(Herbert Diess)博士和一汽集团党委副书记、副总经理秦焕明共同揭幕新品牌,他们分别在演讲中把捷达品牌视为大众汽车积极变革、更加贴近中国和股东双方开启更深层次合作的探索。

捷达品牌主要针对25至35岁、一二线城市之外的首次购车群体,利用大众成熟技术平台和研发、制造、销售体系,提供纯正德系品质、大众基因,又区别于大众品牌的产品。

例如首款车型VS5已确定为基于MQB平台打造的紧凑级SUV,将搭载1.4T发动机、7速DSG变速箱。首款轿车VA3基于现款捷达改造而来。第三款车型VS7没有亮相,有信息显示是以西雅特全新中型SUV Tarraco为基础打造。

捷达品牌的所有权属于一汽-大众,旗下车型将在一汽-大众成都分公司生产,届时大众品牌的捷达车型将停产。一汽-大众为捷达品牌组建的独立营销团队已超100人,计划规模超200人。 去掉VW标光环的大众车在中国还能卖这么好吗?

“捷达将拥有全新的营销服务体系和独立的营销网络。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠透露,公司已经从一汽-大众现有经销商中甄选了200余家加入捷达网络。

捷达不会大规模新建4S店,主流做法是经销商在一汽-大众4S店旁边新建捷达展厅,辅以一定数量的2S店,同时结合线上销售服务。

关于捷达品牌渗透进的价格区间,大众、一汽-大众内部先后透露过“5到10万元”、“6万元以上”、“8到9万元”、“7至12万元”等不同描述,但毫无疑问将比大众品牌明显下探。除了填补捷达车型退市后留下的7.99~13.49万元的空白,还会向上向下分别延伸,尤其是10万元左右的SUV车型,将会对自主品牌最重要的细分市场——紧凑型SUV产生极大冲击,这一点稍后分析。

另一个值得注意的是,在国内雨后春笋般涌现的新品牌都专注于新能源、智能化等方向时,捷达品牌对这些时髦词语连姿态都没做,转头在传统汽车领域向大众品牌以下延伸。在近年来自主品牌向上突围逐渐渗透进10万元以上价格区间时,大众却要用子品牌向自主品牌(包括一些二线合资品牌)最核心的细分市场发起挑战,此举很可能再次改写合资与自主不断微变的竞争格局。

此外,第三季度首款产品才上市,年内就要上市3款产品,如此密集的投放节奏,竞争对手可曾感受到什么气息?

10年酝酿,一波三折

《汽车商业评论》从知情者处了解到,捷达品牌的出炉已经经历了10年时间,曾尝试过与铃木、长城、中国一汽合作,最终落户一汽-大众,是多个必然和偶然因素叠加的结果。

故事的开端可以追溯到大众的廉价车项目。大众集团拥有12大品牌,尤其在乘用车方面,产品几乎塞满了能想象到的汽车细分市场,如果说有空白,那就是比大众品牌入门车更低的领域。

2009年大众和铃木的合作就是出于这个目的。当时双方合作的核心内容是铃木从大众获得油电混合动力等技术支持,大众获得铃木在微车领域制造经验的支持,同时以25亿美元购买了铃木19.9%的股份,成为铃木汽车的股东。

但合作进行了20个月就告吹。此后,据说因为长城在入门级SUV领域的强势表现,大众还尝试过与长城合作的可能,没有成功。 去掉VW标光环的大众车在中国还能卖这么好吗?

2012年开始,大众在该项目上的合作对象变成了它的老搭档——中国一汽。双方开始讨论在一汽-大众之外再建立一家合资企业,以廉价车项目为主业务。知情人称“原来是按这个方向走,我们很多法规靠解释,原来说是可行的,但走到后来公司真正要成立的时候发改委说不可以。”

2015年6月,时任大众集团CEO的文德恩(Martin Winterkorn)公开过廉价车计划:售价介于8000~11000欧元之间(约合人民币5.5-7.5万元),先在中国上市,前三款车型是SUV、三厢、两厢,2018年开始上市。

项目在2015年再一次遇到变故,一是跟中国一汽的合作计划泡汤,二是文德恩本人因排放门下课。

新一届领导人重新审视了廉价车计划,认为中国消费升级趋势明显,之前计划中的小车和廉价车在中国已经没有多大市场,产品需要重新定位,计划的落地执行被放在了一汽-大众,这个阶段可以称为新品牌计划。

另有知情人告诉《汽车商业评论》,当年合资自主政策出台,要求合资企业新建工厂必须配套合资自主品牌,一汽-大众为了佛山工厂获批也准备推合资自主,与大众汽车寻求合作伙伴做廉价车的项目有些不谋而合。

后来政策松动,很多合资企业不再发展合资自主,是大众汽车方面一直积极推动,最终让两个项目合二为一延续了下来,变为在合资公司推出子品牌。

大众的拓展

大众还需要一个新品牌吗?

数据会说话。来自汽车之家的数据显示,2009至2017年,5~10万元一直是中国汽车销量中占比最大的价格区间,10~15万元则从2009年的占比第四逐年上升到2017年的第二。这两个价格区间相加(也就是5~15万元)占汽车年销量近70%,换算成销量约1600万辆。 去掉VW标光环的大众车在中国还能卖这么好吗?

之前的捷达车型占这个市场2%的份额,比大众品牌在整个市场6.1%的份额低了很多,这说明大众品牌的定位高端,平均售价较高,但在进一步挖掘销量潜力时,这个细分市场就成了最容易补齐的短板。

上述数据也印证了大众在中国的最成功之处还不是销量,而是把VW打造成了介于合资品牌和豪华品牌之间的一种“高端合资品牌”,拥有比普通合资品牌更高的品牌形象和盈利能力。补齐低端短板的一个副作用就是会拉低大众这种难得的品牌形象。

两全其美的解决方案就是——启用一个新品牌,尽量让新品牌的用户觉得它就是VW,而让VW的用户觉得它不是VW。

启用新品牌后,大众品牌的捷达车型退市,一汽-大众的大众品牌再无10万元以下车型,继续加强品牌高端化,而新品牌不但接过捷达车型的细分市场和销量,并且还能上下拓展。这看起来是最两全其美的方案了。

而新品牌为什么选择了“捷达”这个曾经的车型名?

从新品牌务实、性价比的定位特征出发,捷达这个拥有400多万基盘客户的名称,要比一个全新的陌生名字拥有太多知名度优势,而且巧妙实现了“让新品牌的用户觉得它就是VW”的目的。

捷达上升为子品牌很容易让然联想起老三样中同为大众门下的桑塔纳,两者都是中国车市经久不衰的传奇车型且有一定的竞争关系。如今捷达不再悬挂大众LOGO另立门户,对桑塔纳的影响几何、拥有大众LOGO的桑塔纳又会对捷达品牌有多大影响都值得关注。

有什么不一样?

捷达品牌跟大众品牌的区别是什么,只是LOGO和价格吗?

大众汽车内部人士告诉《汽车商业评论》,2015年之后,新品牌计划与之前的廉价车相比有了很大区别,定位依然低于大众品牌,但已经不单单是廉价的思路,而是用更低的成本、更合适的配置去满足这个客户群体,减少冗余。

也就是说,低价格要通过降成本和更高效的配置组合实现,而不是通过简配或质次价廉。

前途董事长陆群曾在阐述自己造车思维时反问——“如果我从来不听音乐,有什么必要6喇叭、8喇叭?”“如果我每天一个人上下班,有什么必要车上永远有5个座位、8个气囊?”“如果我在海南,有什么必要配暖气?”

这是大规模生产与个性化消费之间的矛盾:汽车的开发设计是建立在海量人群需求基础上的,同一款车既要适用于黑龙江,也要适用于三亚,导致所有用户必然有永远用不到的冗余配置和功能。

问题是保留哪些、去掉哪些。 去掉VW标光环的大众车在中国还能卖这么好吗?

捷达品牌旗下车型没有车载导航系统,取而代之的是手机映射功能。虽然市面上99.9%的车主都会用手机支架代替车载导航,但所有汽车品牌努力的方向都是投入更多、把导航做得更好,捷达的选择需要勇气。另一方面,捷达旗下车型的中控屏都大于8寸。

捷达品牌研发人员告诉《汽车商业评论》,配置的取舍来自目标客户调研和竞品调研,“比如天窗,要不要天窗?要大天窗还是小天窗?你这么问的话所有人都会选要天窗、大天窗,你必须问:小天窗变大天窗要加2000元,你选哪个?他才会真正去考虑有没有需求。”

最终,捷达车型选择小天窗,类似的还有织物座椅。宗旨是把成本花在刀刃上,用在核心零部件上,附加配置严格按照目标群体的需求来设计组合。

此外,很多工作由中国团队完成、中国验证认证,减少了成本、缩减了开发周期,同时锻炼提升了一汽-大众的开发能力。一汽-大众技术副总经理温泽岳博士(Dr. Unser)说:“以信息娱乐系统为例,大众或者奥迪品牌所有产品要在德国认可和验证,捷达品牌很多工作都可以在中国做、中国决定。比如车联网的服务都是中国供应商完成的。”

要动谁的奶酪?

捷达品牌旗下产品大概率会在6~15万元区间。这个价格,再加上25~35岁、三四线及以下、首次购车、已婚已育、追求实用价值等客户画像描述,怎么看都像冲着自主品牌来的。

轿车还好,因为原本就有捷达这么一个常青树,现在只不过是换品牌继承和扩展。但在SUV领域,捷达品牌的加入是一个全新变量。

如果捷达SUV在10~15万元区间发力,必然会对近几年表现优异的自主品牌紧凑级SUV形成威胁。翻阅历年销量会发现,哈弗H6、吉利博越、传祺GS4、荣威RX5、长安CS55这些常年霸榜的明星车型基本上都在10~15万元价格区间。 去掉VW标光环的大众车在中国还能卖这么好吗?

“一汽-大众产品、大众的子品牌、MQB平台、EA211发动机、7速DSG变速箱……”不难想象这些标签和销售话术对潜在客户的诱惑,价格差不多的哈弗H6和捷达SUV,你会选哪个?

接下来,捷达品牌中国首发仪式将在3月举行,第三季度首款车型上市,年底前三款车型全部完成上市。大众品牌下的捷达车型2018年卖了32.7万辆,扩充了SUV车型的捷达品牌又该年销量多少?

无论具体数字是多少,捷达这个第三品牌,将在很大程度上成为一汽-大众后200万辆时代的又一个增长引擎。

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